Javier Crespo montó un pequeño taller de fabricación de vallas metálicas hace unos 25 años, Enrejados Crespo S.L. Comenzó él solo, trabajando por las tardes al salir de su trabajo fijo y atendiendo pequeños encargos de su zona. Preparaba las mallas metalizas y los postes de sujeción, y los fines de semana durante el día las montaba en los terrenos de sus clientes. Poco a poco tuvo faena suficiente para dedicarse a tiempo completo. Tuvo que contratar un empleado para que le ayudara en los montajes en el exterior, pues los trabajos eran de mas envergadura, y más tarde otro para la preparación de las vallas, pues el cercado tenía más metros. Con el tiempo el negocio fue a más, haciendo trabajos para constructoras y no solo clientes particulares. Además, su trabajo llegaba a toda su comunidad y provincias limítrofes.

Primeros pasos con la web

A finales de los 90, cuando empezaba a sonar Internet, tuvo el acierto de encargar una web, en parte porque se escuchaba mucho, en parte porque los proveedores y su hijo, más puesto en el tema, le animaban a ello. La web se la hizo la empresa que le vendió el ordenador. Más exactamente un chico que había hecho un curso de html 4.0. El resultado fue bueno, podía poner en sus tarjetas que ya tenía web. Dos años después, fue iniciativa de esa empresa de informática actualizarle al web con contenidos en flash y ampliarle el catalogo de sus productos en esta tecnología. Javier accedió, aunque no porque la web le hubiera otorgado ventas especificas. En realidad, la web que disponía se había quedado obsoleta o eso le decían. Eran tiempos del Napster, por el cambio de siglo, y tener esa web era como poner una fotografía a todo color de su fachada en internet, las páginas amarillas del siglo XXI, nada más.

El fenómeno de Internet y las redes sociales

Fueron surgiendo nuevos conceptos y formas de comunicarse, y  al igual que su ordenador, la web se le volvió a quedar obsoleta. La empresa de informática le ofrecía ahora una web remodelada y actualizada con vídeos de sus trabajos para que sus clientes vieran las capacidades e instalaciones que podía hacer Enrejados Crespo S.L. Los vídeos se alojaban en la recién fundada YouTube. Eso ya no era las páginas amarillas de una década atrás, era un contenido multimedia que ya daba información en tiempo real de su producto.

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Llegaron los tiempos modernos, conceptos y terminologías al presente desde el futuro, surgiendo las redes sociales, los dispositivos móviles como los teléfonos inteligentes primero y tabletas después. Ya estábamos en la segunda década del siglo XXI. Su hijo, ya incorporado en las riendas del negocio, creó un perfil en la red social del momento, Facebook, era un complemento paralelo a la web, en cierto modo una plataforma donde podía actualizar contenidos de manera fácil y dinámica, sin la pesadez de una web estática por los siglos de los siglos. Ademas podía recibir comentarios de clientes y una comunicación mas directa con sus visitantes. La web y ahora las redes sociales, muchas herramientas que podían ayudar al negocio pero no sabían muy bien cómo.

Diversificando el negocio

Internet fue evolucionando, y su empresa también. A principios de los 2000 se dio cuenta que disponía de mucha chatarra y retales sobrantes de la preparación de las rejas, así que de manera casual empezó a hacer hebillas de cinturones para aprovechar retales de metal. Era una línea de negocio nueva y distinta, aunque su negocio principal seguía siendo la empresa de enrejados.

De manera similar a una décadas atrás, encargó una web para darse a conocer con la tecnología flash y vídeos del momento. La web era independiente de su negocio principal. Fue ganando cuota de mercado pero como este nuevo producto estaba destinado a terceros, no era necesario tener nombre ni marca para conocerse. Javier se dio cuenta de que debido a la naturaleza de este nuevo producto, podía llegar mas lejos en venta que con los enrejados y vallados. Como en el mundo empresarial o se avanza o se retrocede, decidió ofrecer el cinturón terminado, dándose cuenta que necesitaba un giro en la comunicación, quizás agrupar los esfuerzos en comunicación para ambas empresas.

Al plantearse la importancia de tener un marca para la empresa de productos terminados, Javier Crespo empezó a darse cuenta de que tenía que hacer lo mismo para la empresa de enrejados. Había hecho muchas inversiones pero necesitaba una estrategia global de comunicación que le permitiera posicionarse y competir con empresas del siglo XXI.

No sólo ‘comunicación’ sino también ‘relación’

Javier siempre había sido un hombre de mundo y como también era consumidor, se había dado cuenta de que el usuario o cliente busca ahora unas relaciones más auténticas, personalizadas y directas con todo aquello que consume. Algo le decía que las empresas ya no podían obviar eso y debían incorporar nuevas políticas de comunicación en sus empresas, hacer un transición que quizá fuese la mas crítica de todas porque ya no era tecnológica, sino cultural. Había que saber contarse y conectar con el cliente para crear y mantener relaciones de calidad.

Javier sabía que éstas ideas podrían ser decisivas en su nueva etapa empresarial. Sin embargo, dudaba que la empresa de informática que le había hecho la web pudiera asesorarle en todo esto.

Conclusión

Esta historia plantea un patrón común que han experimentado numerosas empresas en las últimas dos décadas. Empresas que van haciendo pequeñas inversiones en herramientas de comunicación (web, blog, presencia en redes sociales, etc.) y que al final acaba saturadas. Las modas, la falta de unos objetivos definidos y la epilepisia digital han hecho estragos. Necesitan poner a trabajar estas herramientas de comuniación para la empresa, y no al revés.

Hay muchos Javier Crespo. Unas veces serán enrejados, otras serán máquinas cortacésped y otras empresas de calzado, pero lo importante son los aspectos comunes. La comunicación de muchas empresas ha quedado obsoleta, desfasada o relegada a los departamentos comerciales. Las posibilidades de comunicación actuales no son las mismas que años atrás. Ahora el tablero de juego es mucho más grande y las combinaciones infinitas.

Con tantos medios disponibles y tanta competencia, no conviene dejar la comunicación en segundo plano y todavía menos en manos de la improvisación.

Y tu comunicación ¿en qué año se quedó?