por_que_nada_funciona1Estos días he terminado de leer un libro que me ha gustado mucho: ¿Por qué nada funciona? Antropología de la vida cotidinana de Marvin Harris. No recuerdo muy bien cómo llegué a ese libro pero me ha encantado la capacidad que demuestra el autor de conectar sucesos que parecen no relacionados unos con otros.

El libro trata de analizar por qué se ha quedado sin sueño la sociedad americana pero no desde la premonición ni las connotaciones religiosas ni satánicas sino desde el esfuerzo racional y relacional por comprender su cultura y el conocimiento objetivo de aquellos factores que la han puesto en jaque. Vamos, un análisis de causas y consecuencias de la crisis del sueño americano.

La verdad es que es un libro para tener a mano y pegar una consulta de vez en cuando porque pese a estar escrito en el 80 y revisado en el 87, el libro goza de una tremenda actualidad. Más si cabe porque los de esta parte del charco hemos heredado mucho de los americanos.

De como la Antropología es una fantástica herramienta para comprender los por qués cotidianos

Por ejemplo, cuando explica por qué triunfó la obsolescencia programada en una sociedad como la americana?

“La obsolescencia programada explota la fe del consumidor en que cuanto más nuevo sea un producto, mejor funcionará. Los norteamericanos, a causa de su debilidad por todo lo joven y lo nuevo y su generalmente optimista visión del futuro, eran un blanco fácil para esta estrategia” (p.68)

O cuando explica por qué el sector de la información y los servicios hace mal su trabajo por ejemplo, en el tema de la medición de la calidad.

“Los economistas sólo saben medir servicios, no pueden medir los perjuicios y la mala información. Si un cirujano extirpa por error el órgano sano y el paciente muere, sus honorarios se incluyen en el ouput de la profesión médica y los costes del funeral en el de las funerarias y los enterradores. El coste de entregar sofás azul mahón junto butacas azul celeste agujereadas se contabiliza en el haber de la industria del transporte. El dinero gastado en llamadas telefónicas para tratar de enmendar errores de facturación es un ingreso más para la compañía telefónica. Ningún economista contabiliza en sus registros el enojo y la frustración que padece el hombre que ha perdido su crédito bancario durante siete años, porque un empleado que se aburría ante la pantalla del terminal se equivocó de tecla al anotar su número de la Seguridad Social” (p. 134)

O cómo la influencia de los oligopolios y burocracia gubernamentales y corporativas ha podido colarse hasta en los hogares y los hábitos sexuales de la gente. Sí, como suena. El aumento del coste de la calidad de vida hizo que el sueldo del hombre no fuera suficiente para mantener a la familia. Esto obligó a la mujer a tener que salir al mercado de trabajo. Con el tiempo, la mujer fue tomando conciencia y dejando de lado su rol exclusivo como ama de casa. De repente, su sueldo es el que permitía realmente vivir a la familia. Esta toma de conciencia contribuye además al “derrumbamiento del imperativo marital y procreador”. La mujer empieza a ver el sexo como una forma de tener placer y no sólo hijos. Así resumido impacta pero Harris lo explica durante todo un capítulo y enlaza con la liberación de los homosexuales y la represión de los barrios negros. Ahí es nada.

De cómo mirar a otras culturas puede ayudarnos a conocer la nuestra

Esto es clave, además de una idea muy potente. Harris dice que a veces comprender a otras culturas aparentemente más sencillas que las nuestras (“cómo construyen sus canoas, sus hechizos mágicos, cómo encuentran a sus esposas y maridos..” y desarrolla una visión holística de la realidad  puede ayudarnos a comprender las complejidades de la nuestra.

En realidad, el antropólogo es el último en llegar a los sitios y, por tanto, más que a una escasez de información, a lo que tiene que enfrentarse es a una abundancia de información a la que poner un marco general “capaz de mostrar la correlación existente entre datos referentes a muchas disciplinas” (p. 41). Por tanto, el principal objetivo de un antropólogo es precisamente ese, poner un marco contextual que relacione todos los datos de todas las disciplinas.

Del valor de lo mundano

Hay una idea que también me parece interesante y es cuando Harris comenta que a veces la información más esclarecedora no viene de analizar los valores morales y espirituales, es decir, la parte de “arriba” de una cultura, sino que “resulta más esclarecedor empezar desde “abajo”, por los cambios en la forma en que las gentes llevan los asuntos prácticos y mundanos de su vida cotidiana” (p. 42)

Y eso lo dice apuntando a que los norteamericanos han dejado de ganarse la vida en los sectores industriales y han pasado a hacerlo en el sector de información y servicios. Y todo esto, ha generado un tremendo cambio cultural.

Superar la relación tecnológica… para alcanzar una relación social

Harris también habla de la cultura material. Y para ello se basa en los pueblos prehistóricos y preindustriales. A veces pensamos que la calidad de un producto está en relación de la tecnología con la que ha sido fabricado. Esto se desmiente cuando vemos herramientas primitivas que cumplían muy bien su función siendo muy rudimentarias. Por otro lado, en la sociedad actual atribuímos al “hecho a mano” una calidad innata pero pensemos que puede haber muchos artesanos torpes o inexpertos.

Lo que hace que realmente asociemos “alta calidad” al “hecho a mano” es que nos evoca una relación social entre productor y consumidor y tecnológica.

“Durante toda la prehistoria era precisamente el hecho de que los productores y consumidores fueran los mismos individuos o parientes próximos lo que garantizaba el mayor grado de seguridad y duración en los artículos manufacturados (…) con el progreso de la tecnología y la creciente complejidad de la cultura material, diferentes miembros de la banda o aldea adoptaron distintas especialidades artesanales, tales como la cerámica, la cestería o la construcción de canoas. Y aunque muchos artículos se empezaban a obtener mediante el trueque y el comercio, la relación entre productor y consumidor todavía seguía siendo íntima, permanente y meticulosa” (p.58)

Es decir, el productor comprendía plenamente la función que tenía que cumplir su producto y conocía personalmente a quíen lo iba a utilizar, y por tanto, lo hacía lo mejor posible. Al final, es un tema de Relaciones Públicas, de conocer mejor qué función debe cumplir y quién lo usará. Y esto sólo es manejable a pequeña escala. Por esa misma regla de tres, es muy difícil diseñar un producto servicio con sentido si desconoces a quien lo va a utilizar ni para qué lo va a utilizar.charles_myers

La moraleja es la Economía Directa

Realmente en el libro de Marvin Harris lo que más me ha gustado es que se aprecian las semillas de la Economía Directa. La necesidad de la descentralización de las grandes empresas y gobiernos para volver a ser pequeños y de alcance. Harris hace una crítica a los oligopolios tanto públicos como privados y los señala como principales culpables de por qué nada funciona.  Respecto a este tema, Harris propone lo siguiente:

“La solución a la crisis cultural de Norteamérica podría adoptar la forma de estimular el desarrollo de empreas privadas a pequeña escala, formadas por equipos de trabajo laboriosos, eficientes y con participación en los beneficios, que produzcan los excedentes suficientes para pagar unos servicios comunitarios y educativos de primer orden, así como una asistencia compasiva a los enfermos y ancianos.

y añade:

“La esperanza estriba en que la descentralización no se difunda como un culto de la pobreza ni como un evangelio ultraterreno de riqueza, sino como un medio práctico y terrenal tanto de conseguir productos y servicios de calidad superior como de elevar los niveles de consumo, en lugar de reducirlos, mediante la eliminación de la burocracia y el oligopolio y la liberalización de la iniciativa individual”.

En lo que a metodología de Relaciones Públicas se refiere

¿Y qué tiene que ver todo esto con la Innovación Relacional? Si hablamos de que las Relaciones Públicas deben saber comprender las particularidades de sus clientes, debemos aprender a interiorizar bien sus relatos y contextos, y para ello, la mirada antropológica de la realidad se hace más que necesaria en una nueva metodología de las RRPP. Esa comprensión mutua de la que hablan los modelos más modernos de Relaciones Públicas y que en estos casos parecen totalmente evidentes.

No es que tengamos que tratar a nuestros clientes como si estuviéramos en mitad de una tribu de aborígenes neozelandeses, pero más nos vale comprender cuanto antes su sistema de valores, cultura y aspiraciones y conocer sus redes informales si queremos trabajar con ellos.